Introducción al número extraordinario: Imágenes de los Juegos Olímpicos

Resumen

Los Juegos Olímpicos constituyen un acontecimiento mundial excepcional; se celebran cada 4 años y reciben una cobertura mediática de una intensidad exponencial. Las dos semanas de competición se vuelven memorables y generan innumerables imágenes de hazañas deportivas, de la ciudad anfitriona y de los eventos deportivos. Se crean historias, a veces magníficas, a veces dramáticas, en torno a los atletas, pero también en torno al hecho deportivo en sí. Producen imágenes y construyen representaciones. La institución olímpica y las distintas partes interesadas (organizaciones deportivas, patrocinadores, organismos de radiodifusión, territorios anfitriones, etc.) se apropian del
proceso de producción de estas representaciones y las controlan para garantizar la aplicación de sus estrategias/políticas.

La imagen es controlada fundamentalmente por el Comité Olímpico Internacional. La institución deportiva internacional existe gracias a su imagen y debe gestionarla y mantenerla (Giesen & Hallmann 2018) para conservar el apoyo del público y, por tanto, de los medios de comunicación, pero también de las empresas. De hecho, la introducción del programa de socios en los años ochenta, apoyada por Juan Antonio Samaranch, presidente del COI de 1980 a 2001, se basó en los beneficios que las empresas esperaban obtener de esta asociación, que era ante todo una cuestión de imagen (Stipp 1998). Como explica Marc Lits (1997), el hecho de que un acontecimiento sea cubierto por los medios de comunicación lo convierte en un acontecimiento mediático por la forma en que se presenta. Esto lo convierte en un regalo del cielo tanto para las empresas, que pueden utilizarlo como medio para ganar dinero, como para los deportistas como parte de la mercantilización del deporte y de los Juegos Olímpicos que comenzó en la década de 1980. La cuestión de la imagen como iconografía, pero también como representación, es por tanto fundamental para el futuro a largo plazo de un acontecimiento como los Juegos Olímpicos.

Por supuesto, las cuestiones privadas y comerciales van unidas a las públicas. El compromiso de las ciudades anfitrionas y de sus países se nutre en gran medida del deseo de (re)construir una imagen de marca. El atractivo de la zona para el turismo o las actividades comerciales es fundamental (Kenyon y Bodet 2012; Hahm, Taci y Terry 2018).

Las cuestiones de imagen planteadas por los actores públicos son también simbólicas y culturales. Las ceremonias de inauguración son el mejor ejemplo de cómo se expresan la historia, la cultura y valores del país anfitrión (Hogan 2003; Kramavera & Grix 2023). Las minorías que plantean
reivindicaciones, ya sea pacíficamente o mediante la violencia, también interfieren en los Juegos para aprovechar el protagonismo que representan. Pero la identidad nacional sigue estando en el centro de los acontecimientos deportivos, ya que se izan banderas y se cantan himnos al final de cada prueba. Estos símbolos son otras tantas prolongaciones de la competición internacional entre países que defienden sus resultados en una sociedad globalizada. En este ámbito, las medallas conquistadas por los campeones contribuyen a forjar las identidades deportivas y, por extensión, las identidades nacionales.

A través de las diversas contribuciones de este número, pretendemos hacer una aportación a este vasto y complejo tema. No pretendemos agotar el tema, sino arrojar luz sobre determinados aspectos. Por su diversidad, los autores ofrecen perspectivas complementarias sobre diferentes Olimpiadas, deportes y países.