Valoración de la eficacia del diseño de marca de las ONG españolas = Assessment of the effectiveness of the Spanish NGOs brand design

Nereida Tarazona Belenguer, Olga Ampuero Canellas, Jimena González del Rio, Begoña Jorda Albiñana


doi:10.20868/ardin.2021.10.4529

Abstract


Actualmente la marca es un intangible fundamental y por ello conseguir un diseño eficaz debe considerarse un objetivo prioritario para cualquier organización. Esta investigación parte de la identificación de los factores clave del diseño de marcas gráficas para aplicarlos a la valoración del grado de eficacia de un diseño corporativo. En concreto, se analizan 273 marcas de ONG españolas en función del grado de cumplimiento de cuatro criterios (legibilidad, simplicidad, asociación y versatilidad) para después valorar su nivel de eficacia gráfica. Los resultados muestran que las marcas de las ONG analizadas se ubican en una posición intermedia en cuanto a eficacia con respecto a los criterios medidos y que existen oportunidades de mejora, sobre todo en los criterios de asociación y simplicidad. También se ha comprobado que el nivel de eficacia del grafismo corporativo está relacionado con el presupuesto anual de la ONG y el tipo de actividad que desarrolla; pero no con el año de creación ni con el ámbito geográfico de actuación. Como aportación clave, este trabajo presenta una metodología que permite medir la eficacia gráfica de las marcas de un sector y valorar la evolución de esta eficacia a lo largo del tiempo.

Abstract


Currently the brand is a fundamental intangible and therefore achieving an effective design must be considered a priority objective for any organization. This research starts from the identification of the key factors in the design of graphic brands to apply them to the evaluation of the effectiveness degree of a corporate design. Specifically, 273 Spanish NGO brands are analyzed according to the degree of compliance with four criteria (readability, simplicity, association and versatility) and then assess their level of graphic efficiency. The results show that the brands of the NGOs analyzed are located in anintermediate position in terms of efficacy with respect to the measured criteria and that there are opportunities for improvement, especially in the criteria of association and simplicity. It has also been verified that the level of effectiveness of corporate graphics is related to the NGO's annual budget and the type of activity it carries out; but not with the year of creation or with the geographical scope of action. As a key contribution, this work presents a methodology that allows measuring the graphic efficiency of the brands in a sector and assessing the evolution of this efficiency over time.


Keywords


marca; identidad visual; diseño gráfico; ONG; España; eficacia; brand; visual identity; graphic design; NGO; Spain; efficiency

References


Alfonso Escuder, P. (2014). Los logos de las marcas ONGD. Sentido y evolución/NGDO brand logos. Sense and evolution. Pensar la publicidad, 8(1), 57-71. doi: 10.5209/rev_PEPU.2014.v8.n1.48387

Baker, M. J., y Balmer, J. M. T. (1997). Visual identity: trappings or substance? European Journal of Marketing, 31(5/6), 366-382. doi: 10.1108/eb060637 Bermejo

Blas, A., y Montes-Vozmediano, M. (2015). Análisis de la identidad visual de las principales empresas del sector de la fotografía digital. Revista Mediterránea de Comunicación, 6(2), 181-194. doi: 10.14198/MEDCOM2015.6.2.09

Byrom, J. W., y Lehman, K. F. (2007). Corporate visual identity in local government: The use of the logo. En J. C. Pinho (Ed.), Proceedings of the 6th International Congress on Public and Non Profit Marketing. Braga, Portugal: University of Minho.

Chajet, C. (1989). The making of a new corporate image. Journal of Business Strategy, 10(3), 18-20. doi: 10.1108/eb039304

Cohen, J. (1960). A Coefficient of Agreement for Nominal Scales. Educational and Psychological Measurement, 20(1), 37-46. doi: 10.1177/001316446002000104

Costa, J. (1987). Imagen global. Evolución del diseño de identidad. Barcelona, España: Ediciones CEAC.

De Smet, C. (2010). About One Striped Rectangle: Jean Widmer and the Centre Pompidou Logo. Design Issues, 26(1), 67-81. doi: 10.1162/desi.2010.26.1.67

Doyle, J. R., y Bottomley, P. A. (2004). Font appropriateness and brand choice. Journal of Business Research, 57(8), 873-880. doi: 10.1016/S0148-2963(02)00487-3

Doyle, J. R., y Bottomley, P. A. (2006). Dressed for the occasion: Font-product congruity in the perception of logotype. Journal of Consumer Psychology, 16(2), 112-123. doi: 10.1207/s15327663jcp1602_2

Eiró-Gomes, M., Neto, C., y Silvestre, C. (2018). Notas para el conocimiento de la comunicación en las ONG en Portugal. Obra digital: revista de comunicación, 15, 67-81. doi: 10.25029/od.2017.134.15

Ewing, M. T. (2006). Brands, artifacts and design theory: a call to action. Journal of Product & Brand Management, 15(4), 255-256. doi: 10.1108/10610420610679629.

Foroudi, P., Gupta, S., y Melewar, T. C. (2017). Corporate logo: History, Definition, and Components. International Studies of Management and Organization, 42(2), 176-196. doi: 10.1080/00208825.2017.1256166

Glastetter, L. J., y Kleiner, B. H. (June 1989). Communicating Corporate Culture: Understanding and Managing Organizational Symbols. American Business Review, 7(2), 63-70.

Gray, E. R., y Smeltzer, L. R. (1987). Planning a face-lift: Implementing a corporate image program. Journal of Business Strategy, 8(1), 4-10. doi: 10.1108/eb039182

Gregersen, M., y Johansen, T. (2018). Corporate visual identity: exploring the dogma of consistency. Corporate Communications: An International Journal, 23(3), 342-356. doi: 10.1108/CCIJ-10-2017-0088

Grohmann, B., Giese, J. L., y Parkman, I. D. (2013). Using type font characteristics to communicate brand personality of new brands. Journal of Brand Management, 20(5), 389-403. doi: 10.1057/bm.2012.23

Haigh, D., y Knowles, J. (2004). How to define your brand and determine its value. Marketing Management, 13(3), 22-28. Recuperado de https://type2consulting.com/wp-content/uploads/2017/10/T2-AMA-Define-Brand-Value.pdf

Henderson, P., y Cote, J. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62(2), 14-30. doi: 10.1177/002224299806200202

Herrer Llanos, A., y Pauli Bagdona, N. (2019). Análisis de la marca visual de las universidades de la Comunidad de Madrid. Creatividad y sociedad: revista de la Asociación para la Creatividad, 30, 181-197. Recuperado de http://creatividadysociedad.com/creatividad-y-periodismo

Hynes, N. (2009). Colour and meaning in corporate logos: An empirical study. Journal of Brand Management, 16(8), 545-555. doi: 10.1057/bm.2008.5

Iwankiewicz-Rak, B., y Mróz-Gorgoń, B. (2017). The role of branding in the non-profit organizations. Handel Wewnętrzny, 367(2), 125-134. Recuperado de https://www.ceeol.com/search/article-detail?id=554987

Keller, K. L., y Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759. doi: 10.1287/mksc.1050.0153

Kohli, C., Suri, R., y Thakor, M. (2002). Creating effective logos: Insights from theory and practice. Business Horizons, 45(3), 58-64. doi: 10.1016/S0007-6813(02)00203-3

Luffarelli, J., Mukesh, M., y Mahmood, A. (2019). Let the logo do the talking: The influence of logo descriptiveness on brand equity. Journal of Marketing Research, 56(5), 862-878. doi: 10.1177/0022243719845000

Lucerga Pérez, M. J. (2005). Cuando IO soy la marca. La solidaridad como construcción publicitaria. Tonos digital, 9. Recuperado de https://www.um.es/tonosdigital/znum9/estudios/ongtonos.htm

Martín Montesinos, J. L., y Mas Hurtuna, M. (2001). Manual de tipografía. Del plomo a la era digital. Valencia, España: Campgràfic.

Martín-Sanromán, J. R., y Suárez-Carballo, F. (2018). El lenguaje visual de las marcas gráficas de los restaurantes de alta cocina en España. Arquetipo, 17, 123-140. Recuperado de https://revistas.ucp.edu.co/index.php/arquetipo/article/view/86/85

Marvin, J. (2007). Graphic Design Concepts. Nueva York, EEUU: Words&Pictures Publishing. Melewar, T. C., y Jenkins, E. (2002). Defining the corporate identity construct. Corporate Reputation Review, 5(1), 76-90. doi: 10.1057/palgrave.crr.1540166

Melewar, T. C., y Saunders, J. (1998). Global corporate visual identity systems: Standardization, control and benefits. International Marketing Review, 15(4), 291-308. doi: 10.1108/02651339810227560

Melewar, T. C., y Saunders, J. (2000). Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix. European Journal of Marketing, 34(5/6), 538-550. doi: 10.1108/03090560010321910

Miller, D. W., Foust, J. E., y Kilic, O. (2007). An analysis of financial services brand marks. Journal of Financial Services Marketing, 11(3), 257-267. doi: 10.1057/palgrave.fsm.4760051

Miret Burbano, A. (2018). La identidad visual en el sector de la moda sostenible. Arquetipo, 17, 25-46. Recuperado de http://revistas.ucp.edu.co/index.php/arquetipo/article/view/66 O'Connor, Z. (2011). Logo colour and differentiation: A new application of environmental colour mapping. Color Research & Application, 36(1), 55-60. doi: 10.1002/col.20594

Paço, A., Rodrigues, R. G., y Rodrigues, L. (2014). Branding in NGOs – its influence on the intention to donate. Economics and Sociology, 7(3), 11-21. doi: 10.14254/2071-789X.2014/7-3/1

Pittard, N., Ewing, M., y Jevons, C. (2007). Aesthetic theory and logo design: examining consumer response to proportion across cultures. International Marketing Review, 24(4), 457-473. doi: 10.1108/02651330710761026

Ritchie, R. J., Swami, S., y Weinberg, C. B. (1999). A brand new world for nonprofits. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 4(1), 26-42. doi: 10.1002/nvsm.54

Salvador Rivero, A.; y Montes-Vozmediano, M. (2016). La identidad visual del lujo en España. Prisma Social, 17, 1-23. Recuperado de https://revistaprismasocial.es/article/view/1273

Salvador Rivero, A., y Vizcaíno-Laorga, R. (2018). Análisis del diseño corporativo en la moda española. Obra digital: revista de comunicación, 15, 153-168. Recuperado de https://www.raco.cat/index.php/ObraDigital/article/view/340690

Schlesinger Díaz, M. W., y Cervera Taulet, A. (2008). Estudio comparativo entre personalidad de marca ideal vs. percibida: aplicación a las compañías aéreas. INNOVAR. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 18(31), 61-75. Recuperado de https://revistas.unal.edu.co/index.php/innovar/article/view/19770

Schriver, K. (2013). What do technical communicators need to know about information design? En J. Johnson-Eilola y S. Selber (Eds.), Solving problems in technical communication (pp. 386-427).Chicago, EEUU: University of Chicago Press.

Suárez-Carballo, F., Galindo-Rubio, F., y Martín-Sanromán, J. R. (2018). La simplicidad en el diseño de marcas gráficas: análisis de la preferencia. Arte, Individuo y Sociedad, 30(2), 275-293. doi: 10.5209/ARIS.56791

Van den Bosch, A. L. M., Elving, W. J. L., y de Jong, A. L. M. (2006). The Impact of Organisational Characteristics on Corporate Visual Identity. European Journal of Marketing, 40(7/8), 870-885. doi: 10.1108/03090560610670034

Van Grinsven, B., y Das, E. (2016). Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 22(3), 256-270. doi: 10.1080/13527266.2013.866593

Van Rekom, J. (1997). Deriving an operational measure of corporate identity. European Journal of Marketing, 31(5/6), 410-422. doi: 10.1108/eb060640

Vizcaíno-Laorga, R., y Montes-Vozmediano, M. (2016). La imagen de la ciencia a través de las empresas farmaceúticas. En Actas Icono14/ASECIC del I Congreso Internacional de Cine e Imagen científica (pp. 432-443). Málaga, España: Icono 14. Recuperado de https://www.researchgate.net/profile/Manuel_Montes_Vozmediano


Refbacks

  • There are currently no refbacks.